Heute gibt es die Aktienanalyse zu McDonald’s, einem US-Amerikanischen Franchisegeber und Betreiber von eigenen Filialen der international bekannten Schnellrestaurant-Kette McDonald’s.
Das Unternehmen selber beschäftigt über 200.000 Mitarbeiter, wobei alle Franchisenehmer miteingeschlossen über 1,8 Millionen Menschen beschäftigen. Mit einem Umsatz 2020 von 19,20 Mrd. USD (= 16,24 Mrd. EUR) ist McDonald’s der Umsatzstärkste Franchisegeber der Welt.
Dabei ist ein Franchisegeber ein Unternehmer, welcher ein Geschäftsmodell hat, das einfach zu übernehmen ist und dieses an andere weitergibt. Darauf erhält der Franchisenehmer alle notwendigen Ressourcen (außer die Immobilie), um das Geschäftsmodell des Franchisegebers zu übernehmen. Selber profitiert der Franchisegeber an einer Umsatzbeteiligung jedes Franchisenehmers (bei McDonald’s sind es rund 4% des Umsatzes jeder Franchise-Filiale).
Unternehmensgeschichte
Gründung
Die erste Mc-Donald’s Filiale wurde am 19. Mai 1940 von den Brüdern Richard und Maurice McDonald in San Bernardino, Kalifornien eröffnet. Damals trug das Restaurant noch den Namen: „Dick & Mac McDonald – McDonald’s Bar-B-Q“. Dabei erlangte das Restaurant erst 1948 größere Bekanntheit, nachdem das Geschäftsmodell umgestellt wurde: Es wurde eine Methode entwickelt, bei der Hamburger im Speedee System zubereitet und die Kunden sich selber am Ausgabeschalter bedienten. Dadurch wurde viel Zeit gespart. Ein Burger war somit nach 30 Sekunden verkaufsfertig.
Darauffolgend wurden neue Restaurants eröffnet – darunter auch eins in Phoenix, Arizona. Hier konnten erstmals die „Golden Arches“ – also goldenen Bögen (die Bögen bildeten die Grundlage für das gelbe „M“ was wir heute von McDonalds kennen), die das Design des Restaurants ausmachten , gesehen werden. Die eigentliche Gründung des Unternehmens McDonald’s erfolge 1954.
Übernahme durch Ray Kroc
Ray Kroc, ein Milchshake-Mixer-Verkäufer erkannt das Potenzial in dem Geschäftsmodell der Brüder mit dem Speedy System. 1955 machte Ray Kroc den McDonald Brüdern ein Angebot: Er wolle ihr Geschäft ausbauen und weitere Filialen eröffnen. Die Brüder willigten ein und starteten ein Franchise Geschäft, bei dem Kroc mit nur 1,9 Prozent der Umsatzbeteiligung an dem Unternehmen abgespeist wurde. Trotzdem lies Kroc sich davon nicht aufhalten und eröffnete sein erstes McDonald’s Restaurant in Des Plaines, Illinois:
Expansion
Ray Kroc war ein sehr gerissener Geschäftsmann und wollte den Knebelvertrag mit den McDonald Brüdern von nur 1,9% Umsatzbeteiligung nicht mehr hinnehmen. Außerdem ließen ihm die Brüder auch keinerlei Freiheiten das Franchise-Modell nach seinen Vorstellungen auszubauen. Aus diesem Grund entschied sich Kroc die Rechte an dem Unternehmen abzukaufen. Durch Geld welches er von Investoren bekam, nachdem er seine gewünschte Franchisepolitik vorstellte, kaufte Kroc die Rechte an der Marke McDonalds für 2,7 Mio. USD. Die McDonald Brüder führten zunächst ihre Restaurants mit dem Namen „The Big M“ weiter. Doch dann öffnete Kroc eine McDonalds Filiale gegenüber von den Brüdern. Er konnte die gesamte Kundschaft der Brüder für sich gewinnen, bis die Brüder schließlich ihre eigenen Restaurants geschlossen haben.
In den folgenden Jahren gab es viele Neueröffnungen von McDonald’s Filialen und 1967 eröffneten die ersten Filialen außerhalb der USA: In Kanada und Puerto Rico. Zusätzlich wurde 1968 von Jim Delligatti – einem Franchisenehmer der BigMac erfunden. Die Popularität der Marke McDonalds stieg.
Der internationale Erfolg setzte sich fort. 1971 öffneten die ersten europäischen McDonalds Filialen – in Amsterdam und München.
McDonalds heute
McDonalds konnte seine Marktmacht immer stärker ausbauen und es kommen immer wieder neue Produkte hinzu. Mittlerweile gibt es ungefähr 38.695 McDonald’s Restaurants – 15% davon in der Hand von McDonalds selber (ca. 5.800).
Außerdem versuchen sie ihr Image mit verschiedenen Kampagnen und Innovationen stetig zu verbessern. Seit einigen Jahren kann man deshalb im Happy Meal – Einem Menü für Kinder – Obst als Beilage, oder Wasser als Standardgetränk wählen. Ein weiteres Beispiel ist die Einführung des Big Vegan TS, oder die beschlossene Partnerschaft mit Beyond Meat, einem Hersteller von Fleischersatzprodukten auf pflanzlicher Basis. Auch die Digitalisierung wird vorangestoßen: Es werden digitale Bestellterminals eingesetzt und das Lieferservice-Netzwerk wird stetig ausgebaut.
Finanzkennzahlen
Das Unternehmen hat eine Marktkapitalisierung von 141,44 Mrd. €.
Der Aktienkurs steht zur Zeit bei 189,70€
Damit betragen die durchschnittlichen Werte:
Und die abschließenden Kennzahlen:
Bewertung der Finanzen
Nimmt man alle Informationen stellt sich eine zentrale Frage: Wieso hat McDonalds ein negatives Eigenkapital und was bedeutet das? Ein negatives Eigenkapital bedeutet erstmal, dass das Unternehmen mehr Schulden als in der Bilanz eingetragene Vermögenswerte hat: 2020 lag das Fremdkapital (=Verbindlichkeiten/Schulden) bei circa 51,3 Mrd. €. Die tatsächlichen Vermögenswerte lagen bei 44,7 Mrd. €. Somit kommt ein Eigenkapital von -6,6 Mrd. € zustande.
Aber woran liegt das?
Zum einen liegt das daran, dass McDonalds einen Großteil ihres Vermögens in Immobilien besitzen. Viele dieser Immobilien haben einen höheren Wert als tatsächlich in der Bilanz ausgewiesen. Dazu kommt auch, dass McDonalds die letzten Jahre ein Großes Aktienrückraufprogramm gestartet hat. Dabei sind diese Aktienrückkäufe, welche das Kaufen der Aktien des eigenen Unternehmens darstellen, verantwortlich für ein sinkendes Eigenkapital, obwohl Anteile des eigenen Unternehmens erworben werden. Aus diesem Grund sollte das negative Eigenkapital in der Entscheidung ob man in McDonalds investiert keine zu große rolle spielen.
Dennoch muss auch auf andere Punkte eingegangen werden. Ab 2015 stagnierte bei McDonalds der Umsatz. Durch einige Änderungen, wie z.B. der stärkeren Bereitschaft zur Einbindung von Lieferdiensten, konnte 2019 wieder ein leichter Umsatzanstieg verzeichnet werden. Analysten gingen davon aus, dass 2020 der Umsatz im Vergleich zum Vorjahr höher sein soll. Dieses Ziel konnte jedoch aufgrund der Corona-Pandemie nicht erreicht werden. Mit einem KGV von 35,2 und einem KUV von 8,67 ist McDonalds relativ teuer. Die Dividendenrendite bei McDonalds liegt zur Zeit bei ungefähr 2,3%.
Ausblick
McDonalds stagnierte die letzten Jahre in ihrem Wachstum. Einige Analysten gehen davon aus, dass McDonald’s schon über ihrem Zenit ist. Ich denke, dass McDonalds kreativ werden muss. Sie müssen Trends erkennen uns sich ihnen stellen. Ein richtiger Weg ist der digitale Ausbau der McDonalds Filialen und sich stärker auf den Lieferdienstservice zu fokussieren. Ein sehr starker Marketing-Move sind namenhafte Kooperationspartner. Hier wäre das 25 Jährige Pokémon-Jubiläum zu nennen, bei der eine Kooperation mit Nintendo eingegangen wurde. Dabei hat McDonalds zu jedem Happy Meal ein kleines Set mit Pokémon-Karten hinzugefügt. Bei dem jetzigen Pokémon-Hype ein sehr kluge Entscheidung von McDonalds.
Der Hype ging so weit, dass in Merzig (Saarland) eine Gruppe von 4 Jugendlichen 600 Happy Meal Menüs kauften – für 2455€. Mittlerweile sind alle McDonalds Pokémon Karten deutschlandweit vergriffen.
Genau diese Art von Kooperationen sind sehr gut um das Geschäft von McDonalds zu beleben. Selbst wenn McDonalds ihren Umsatz nicht mehr steigern können, so ist es dennoch möglich Strategien zu entwickeln um die Gewinnmargen zu steigern. Ein Beispiel wäre z.B. die stärkere Automatisierung und Digitalisierung der Filialen.
Fazit
Sollte ich die Aktie kaufen?
McDonald’s Geschichte ist ein Aushängeschild des Kapitalismus. Wer sich noch mehr mit der Geschichte von McDonalds beschäftigen möchte sollte unbedingt den Film „The Founder“ ansehen wo die Geschichte von Ray Kroc erzählt wird. Ich denke McDonalds ist ein solider Aktientitel der vielleicht für eine Dividendenstrategie passend wäre. Dennoch glaube ich nicht das McDonalds in der Zukunft noch stark wachsen kann. Vor allem für den jetzigen Preis ist die McDonalds Aktie für mich kein Investment wo ich persönlich zu 100% dahinterstehen könnte – dafür gibt es für mich zu viele gute Alternativen. Dennoch glaube ich daran, dass McDonalds auch noch in 10, 20 Jahren einen großen Stellenwert haben wird, aber vielleicht nicht mehr in dem Ausmaße in dem wir es heute kennen. Bildet euch wie immer eure eigene Meinung und betreibt euren eigenen Research über das Unternehmen, denn jeder von uns hat andere Präferenzen und dementsprechend andere Investmentstrategien.
Der beste Broker – keine Depotführungsgebühren
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